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If Book Then, il futuro dell'editoria digitale: a proposito di ebook, self publishing, social reading


La seconda edizione di If Book Then, due giorni di conferenze e workshop organizzata da Bookrepublic, si è svolta a Milano il 2 e 3 febbraio, proponendo una riflessione attenta e ponderata sui nuovi scenari aperti dall’editoria digitale. Editori, autori, agenti letterari, distributori, librai, giornalisti, appassionati si sono confrontati con dati ed esperienze provenienti da tutto il mondo.

L’esperienza di lettura sarà sempre più social: nuovi modelli di social reading


Un programma pieno di incontri in cui speaker di rilievo internazionale parlano di temi specifici: dati di mercato, self publishing, ruolo dell’editore, pirateria, business model, relazioni tra editore, autore, lettore.
Le parole chiave di questa seconda edizione? Speed, quality, metadata, pricing, social reading, discoverability, buying and reading experience, self publishing. E su tutti gli interventi aleggia la presenza di Amazon, un elefante invisibile ma decisamente ingombrante.


Dove siamo?

Penetrazione dell'ebook - dati A. T. Kearney


Si comincia dai dati, per stabilire punti di riferimento su cui riflettere insieme. Jonathan Nowell, presidente di Nielsen Book, espone recenti dati di mercato sull’andamento delle vendite, dai quali emerge che tra 2009 e 2011 si è registrato un declino generale, che ha colpito in particolare la fiction. La non-fiction si rivela essere un settore in crescita, soprattutto in India, dove registra quasi il 50 % delle vendite.
L'impatto dell'ebook sta avendo un chiaro effetto sulla vendita di libri cartacei negli USA e nel Regno Unito. È un mercato che vale circa due miliardi e mezzo di dollari. La ricerca di A. T. Kearney, esposta da Marco Ferrario, CEO di Bookrepublic, mostra che la penetrazione dell’ebook in USA raggiunge il 20 %, in Corea del Sud il 14-15 %, nel Regno Unito il 7 %, in Giappone l’1,5 %, in Cina si attesta intorno all’1 %, in Australia e Germania allo 0,9 %, in Italia, Francia e Spagna allo 0,5 %. La diffusione dei tablet e dei dispositivi per la lettura digitale è ancora a uno stadio iniziale. Ma sono tutti numeri destinati a moltiplicarsi esponenzialmente nel giro di pochi anni.


Diffusione di tablets e dispositivi per la lettura digitale - dati Nielsen


In crescita costante il fenomeno del self publishing. Analizzando i numeri di Amazon, vediamo che se nel 2010 non c’era nessun titolo autopubblicato nella top 100, dall’aprile 2011 al gennaio 2012 dei cento libri più acquistati circa 20 vengono dal self publishing. Anche su Nook, il lettore digitale di Barnes & Noble, il 7% degli ebook venduti viene dal self publishing.
Uno sguardo anche ai metadata. È interessante osservare che se nel record sono presenti tutti e quattro gli elementi fondamentali della descrizione (descrizione lunga, descrizione breve, biografia dell'autore e recensione), le vendite medie del prodotto aumentano del 55% rispetto al record in cui nessuno degli elementi è presente.


Il successo del self publishing in USA - dati A. T. Kearney


Ricchi di spunti gli approfondimenti di Mike Shatzkin sul mercato americano e di Javier Celaya su quello europeo.
La velocità di adozione dell’ebook in America è più che raddoppiata dal 2007 al 2010, ma potrebbe subire un fisiologico momentaneo rallentamento. Il self publishing, che nel 2011 ha registrato il 3-5 % dell’intero mercato editoriale, sta causando gravi perdite all’editoria tradizionale e indirizzando verso un abbassamento generale dei prezzi.
L’Europa sta abbracciando le nuove tecnologie e cresce più velocemente degli USA. L’arrivo di Amazon, Apple, Google sta accelerando la crescita del mercato digitale e obbligando gli stores locali a incrementare l’offerta.


Come devono agire gli editori in questo nuovo scenario?

Innanzitutto, pensare alla tecnologia come a un servizio. Da un lato, offrire migliori servizi agli autori (anche per rispondere all’offerta dei grandi competitors quali Amazon, Apple, Google), attraverso una maggiore trasparenza e chiarezza, condividendo le informazioni sull’andamento delle vendite, distribuendo compensi lungo periodi più brevi, provvedendo a sviluppare i rapporti tra autore e lettore tramite i social. Dall’altro, avere maggiore considerazione dei lettori, analizzando le abitudini social e creando communities che mettano in collegamento autori e lettori, offrendo prodotti e servizi adeguati. Di qualità dei libri digitali ha parlato Peter Meyers, con una veloce analisi che ha messo in evidenza il basso livello dell'attuale offerta: scarsa cura del layout della pagina, assenza di collegamenti ipertestuali, note, contenuti extra, poco intelligente articolazione degli indici, pagine di copyright che hanno il solo effetto di infastidire il lettore e di condizionare negativamente la sua esperienza di lettura. Tutti elementi che rivelano che non c'è ancora l'idea di ebook come prodotto diverso dal libro cartaceo, che non sia la sua banale trasposizione in formato digitale.
Gli editori potrebbero puntare sulla vendita diretta online per avere un riscontro in tempo reale delle vendite, dei gusti e delle abitudini dei lettori, e adeguare di conseguenza le strategie editoriali. Lavorare sui prezzi: è necessario tenere conto che il mercato dei libri cartacei è molto diverso da quello dei libri digitali. Non pensare in termini localistici, creando piattaforme di vendita e distribuzione su scala europea (che hanno già funzionato per altri mercati). Il fattore umano potrebbe davvero far la differenza in mezzo a tanta offerta.



Sasha Lazimbat
ha sottolineato analogie e differenze sulla fruizione di musica e libri, cercando di rispondere alla domanda “Cosa l’editoria può imparare da un decennio di musica digitale?”
Gli editori devono essere pronti a un calo nelle vendite, a supportare alternative legali alla pirateria, a non diminuire la qualità del libro cartaceo. Una svolta dovrebbe essere pensata anche per la questione del DRM - che non ha mai protetto veramente nessuna industria multimediale -, spesso così invadente da frustrare le aspettative e le esigenze del lettore, obbligandolo a non poter essere davvero padrone del suo acquisto. Potrebbe essere preso in considerazione un social DRM o un watermarking.


Sulla pirateria riflette anche Timo Boezeman, che invita gli editori digitali a investire in semplicità, ricchezza di catalogo e formati disponibili per contrastare il fenomeno del download illegale. Cercare di combattere la pirateria è una perdita di tempo e denaro, ed è un vero danno anche per l’immagine di un'azienda. Innanzitutto, l’esperienza dell’industria musicale insegna che non si deve pensare che ogni download equivalga a una perdita in termini di vendite: i consumatori spesso ricorrono al download per testare la qualità di un prodotto, per poi convincersi ad acquistarlo. Sicuramente un abbassamento dei prezzi sarà necessario, oppure un giusto adeguamento del prezzo all’offerta. In questo senso, una buona idea potrebbe essere quella di distribuire varie edizioni a prezzi differenti, da una più economica e “basilare” a una più costosa con contenuti esclusivi. Si possono studiare vie alternative per convincere il lettore che l’acquisto offre qualcosa di più del download illegale, presentandosi come fornitori di servizi sui contenuti, o di servizi migliori e più accattivanti, oltre che come fornitori dei contenuti stessi. Mai perdere di vista, insomma, il fatto che gli utenti sono disposti a pagare per avere servizi esclusivi e di qualità.



06 febbraio 2012 Di Sandra Bardotti

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