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Ebook: i dati ci dicono che siamo solo all'inizio

Editech, la manifestazione organizzata dall'AIE che in Italia rappresenta il momento annuale di riflessione sul tema dell'editoria digitale, è anche il momento del confronto con l'esperienza degli altri paesi.
Per comprendere meglio come si potrà sviluppare un mercato che, essendo ancora agli albori, può riservare molte sorprese.
Quest'anno Editech si è inserita in una più ampia offerta di incontri lungo l'intera settimana iniziata con la tre giorni del Secondo Forum mondiale dell’UNESCO sulla cultura e le industrie culturali FOCUS 2011 a Monza, allargata poi a eventi milanesi in collaborazione con Meet the Media Guru.




Focus 2011, Monza: il futuro della scrittura nell'era digitale

Words Live: la scrittura di domani è ipertestuale



Il trend del mercato


Di questi giorni la notizia che anche la Germania, una roccaforte europea del libro, sta subendo un declino delle vendite non indifferente (in marzo addirittura un calo del 15% rispetto al marzo del 2010). Gli analisti parlano del contraccolpo della crisi, che sinora aveva risparmiato questo settore. Ma anche di offerta sempre meno presente (chiusura delle librerie indipendenti) e incremento dei format digitali.
Nella tabella sottostante potete vedere il confronto tra diverse realtà.
Valori positivi solo in Nuova Zelanda e Australia, mentre in altre tabelle sono valutati con ottimismo anche i mercati orientali, specie quelli indonesiani e del sud-est asiatico.



Quello d’ebook resta comunque un mercato «opaco» vuoi per la sua più o meno relativa giovinezza, vuoi per il fatto che alcuni operatori non diffondo i dati.
Una panoramica generale ci dimostra tuttavia che, in Gran Bretagna, Giappone, Canada e Stati Uniti in modo più rapido, negli altri paesi con maggiore lentezza, ma le vendite crescono ovunque.
L'impatto crescente del digitale nel mondo del libro è dovuto - secondo Ann Betts, direttore commerciale della Nielsen Book, società di analisi settoriale del mercato del libro in Gran Bretagna e nei paesi di lingua inglese - anche a fattori come la criticità del mercato: scendono le vendite dei libri a stampa, si incrementano quelle degli ebook. Nel marzo 2011 è cresciuta al 17% la quota nel settore libri per adulti in USA, in Gran Bretagna se alla fine del 2010 la quota nel mercato generale era del 6% ora è stimata tra l'8 e il 10%.
Anche in Italia si nota un incremento costante di vendite, trainato dalle librerie virtuali, in particolare da IBS, attualmente il sito leader del settore.




Il prezzo


Il prezzo per un prodotto digitale deve essere adeguato all'aspettativa del cliente, questo è un parere condiviso, ma anche ai reali costi di produzione, ancora strettamente legati alla filiera del libro cartaceo.
Secondo le indagini fatte da Nielsen Book, in assenza di un prodotto "tangibile" e in presenza di vincoli come il DRM (questione spinosa e aperta) che impedisce di prestare, regalare o rivendere il libro, i consumatori si orientano su un prezzo che sia inferiore ai 10 $.
Negli USA il 48% dei consumatori interpellati ha dichiarato di voler spendere meno di 5 $.
Ecco il prezzo medio pagato per i prodotti digitali in Gran Bretagna




I generi


Se nel mercato americano scendono del 18% circa negli ultimi mesi le vendite dei libri a stampa di narrativa (con due sole eccezioni: graphic novel e western), minore sembra essere la crisi della saggistica, trainata dai testi religiosi, performing arts, cucina, manualistica informatica e biografie (il segno meno è evidente per travel, professional e information topics).
Simile la situazione del mercato britannico. In crescita anche qui la graphic novel e nella saggistica i testi di religione, seguiti da food & drink e biografie. Punta negativa (oltre il 30% in meno) nelle vendite dei libri su politica e governo.
Molto diverso il settore ebook i generi di maggior successo sono thriller e polizieschi, romanzi d'amore e saghe e la science fiction e fantasy.

Per comprendere le odierne strategie editoriali di offerta da parte delle case editrici italiane che si stanno affacciando a questo mercato, è interessante osservare la diversa distribuzione dei titoli in formato ebook per genere rispetto a quella che compone il catalogo dei libri cartacei in commercio. 
Nella Fiction (con 37% contro 19,8%) e nella Non fiction pratica (con 12,3% contro il 9,5%)  gli ebook pesano percentualmente (in questa fase di avvio del mercato) più dell’offerta «di carta». In tutti gli altri ambiti il peso del libro tradizione è maggiore: 29,2% contro il 26,2% per la Non fiction specialistica, un 29,8% contro il 18,1% per la Non fiction generale, con un 6,1% contro 5,1% per Bambini e ragazzi.

Sotto: in parallelo la divisione di generi tra cartaceo e ebook in G.B.





A ognuno il suo supporto

Dove si leggono gli ebook?
Nielsen indica questi dati:
5% tablet
9% eReaders
13% portable media players
36% smartphones
8% netbooks

Il 30% dei possessori di eReaders nel mercato anglosassone ha più di 55 anni; i giovanissimi utilizzano soprattuto tablet e portable media; lo smartphone è lo strumento preferito della fascia d'età tra i 25 e 34 anni, ma è molto utilizzato anche nelle successive fasce, cioè 35-44 e 45-54.

Ecco, secondo la relazione di Yasuko Matsui della Papyless di Tokyo, l'incredibile situazione del mercato giapponese (e le previsioni di sviluppo in base ai dati attuali), una realtà decisamente diversa da quella degli altri paesi, ma che può rivelarsi interessante per l'Italia, vista la crescita costante delle vendite di smartphone.



L’Italia è leader nel Mondo in termini di diffusione degli smartphone con una penetrazione del 32% contro una media spagnola del 28,4%, inglese del 22,9%, statunitense del 18,2%, tedesca del 16,2% e francese del 15,2%.
Rimane invece fanalino di coda per quanto riguarda la diffusione di Internet nelle case 53% contro il 79% tedesco e il 77% dell’Inghilterra e anche in termini di diffusione tra le famigle della banda larga con un 39% di penetrazione contro una media del 69% in Inghilterra, 65% in Germania, 57% in Francia e 51% in Spagna. (Fonti: Nielsen Net Ratings, Istat e Ufficio studi AIE).

I lettori di ebook in Italia a fine 2010 hanno raggiunto quota 600.000. (Fonte: Nielsen, gennaio 2011). Lettori di ebook e forti lettori tendono (per ora) a sovrapporsi. Si tratta di lettori non giovanissimi (circa 50% hanno tra i 30 e i 59 anni), con un titolo di studio elevato (65% laureato), che svolgono mansioni professionalmente qualificate. Sono lettori molto più forti rispetto a chi già si dichiara forte lettore (più di 30 libri all’anno). In questa fascia troviamo il 30% di lettori ebook contro il 17% di libri tradizionali. Si tratta di acquirenti con una maggiore propensione alla spesa.



idee


Dalle esperienze estere presentate a Editech ecco qualche idea interessante.
  • In Francia è nato un consorzio - Izneo - che vede uniti nella produzione e vendita di ebook praticamente tutti gli editori di fumetti, normalmente strenui concorrenti e invece in questo caso uniti nella lotta, per evitare l'avvento di un'unica realtà predatrice come è accaduto nel settore musicale. La piattaforma Izneo tratta il 90% del mercato francese del fumetto. La diversificazione di genere può essere una strada da percorrere?
  • molti citano streaming e noleggio tra le possibilità di accesso al testo, una nicchia nella nicchia, ma interessante per tutti e vitale per le biblioteche
  • cross marketing: l'idea è fornire al cliente un servizio. Chi entra in un caffè - ad esempio - può accedere gratuitamente a 4 titoli digitali, fruibili solo fintanto che si rimane nel negozio fisico



Si ringraziano Marisandra Lizzi, Simona Miele e Alessandro Saccon per i dati forniti relativi al mercato italiano.



13 giugno 2011 Di Angela Contigiani

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