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Vanni Codeluppi

In questi giorni trovate nelle librerie italiane un piccolo saggio (edito da Bollati Boringhieri) di Vanni Codeluppi, docente di Sociologia dei consumi nelle sedi di Milano e Feltre dell'Università IULM. Si intitola Il potere del consumo ed è un viaggio estremamente interessante nei processi di mercificazione della società che visita ambiti più inediti, come la scuola, l'arte, la scienza o lo sport, accanto ad altri tradizionalmente soggetti al potere del consumo, come i media, il sesso o la musica. Ma quella che ci rende tutti consumatori è davvero una legge non scritta ma che permea tutta la società? E sarà così anche in futuro o si può pensare a un'inversione di tendenza? E, infine, questa visione consumistica renderà anche la lettura un'attività legata strettamente alla mercificazione dell'oggetto libro? Ecco cosa ci ha risposto Codeluppi.


Leggendo il suo ultimo saggio Il potere del consumo ci rendiamo conto del livello a cui è giunta la mercificazione della società. Ormai i cittadini sono "assuefatti" a questa situazione e non percepiscono quasi più (anche perché spesso vengono volontariamente nascosti) i limiti tra ciò che è "pubblicità" e ciò che non lo è, anche in ambito culturale. Secondo lei la situazione è reversibile? I movimenti socio-politici (mi riferisco a quelli generalmente definiti "new global", ad esempio) potranno invertire la tendenza o sono a loro volta succubi di nuove forme di mercificazione più o meno occulte?
Credo che la situazione sia ormai irreversibile. È evidente che non esistono dei modelli economici alternativi a quello capitalistico. D'altronde, se quest'ultimo ha avuto così successo qualche merito deve pur possederlo. Comporta però anche dei problemi, cioè delle conseguenze negative per la società, come quelle che ho cercato di evidenziare nel mio libro. Il sociologo George Ritzer le chiama "irrazionalità della razionalità". Dunque, ciò che è auspicabile è che vengano apportati dei miglioramenti al nostro modello economico capitalistico. È necessario soprattutto che la società ponga dei limiti e delle regole per il suo funzionamento. Non credo però che da soli i cosiddetti "movimenti no global" potranno fare qualcosa da questo punto di vista. Noi tendiamo oggi a pensare ad essi perché sono molto visibili, ma si deve affiancarli ad una presa di coscienza più generale che deve venire da parte dell'intera società.

Il potere del consumo si apre con un capitolo dedicato alla mercificazione della scuola, uno dei temi scottanti del momento. A suo parere anche il nostro sistema scolastico diverrà "dipendente" dalla sponsorizzazione? E quali conseguenze potrà avere questo legame con il consumo e la pubblicità per la credibilità e l'immagine del sistema scolastico ed educativo?

Temo che il modello dell'american way of life, così come è successo in altri campi, verrà sempre più adottato anche nella scuola italiana. Negli Stati Uniti ormai il livello di ingerenza delle imprese all'interno del sistema educativo è già molto elevato. Le marche si promuovono liberamente all'interno delle scuole di ogni ordine e grado. Indubbiamente ne risentirà l'autorevolezza del sistema scolastico. Ma, soprattutto, credo che la conseguenza negativa maggiore sarà la sostituzione progressiva dei contenuti scolastici con messaggi relativi al consumo. La scuola invece dovrebbe insegnare a leggere criticamente i prodotti, a decodificare coscientemente i messaggi della pubblicità che ci arrivano quotidianamente.

I media, ma anche l'arte, la musica, la politica... e il cerchio si chiude, come lei scrive al termine del quinto capitolo. La trasmissione televisiva che seleziona il candidato alle prossime elezioni: una aberrazione che non avrà seguito o il futuro per una società ormai incapace di pensare e di decidere autonomamente?

È ormai molto evidente il processo di fusione che si sta sviluppando tra sistema politico e sistema mediatico. Per avere successo il politico deve avere un'identità pubblicitaria in grado di imporsi nell'immaginario collettivo. Non è un caso che sempre più spesso la politica chieda aiuto all'industria dello spettacolo, come insegna il recente caso di Schwarzenegger. Ma, soprattutto, ciò che i politici oggi sanno molto bene è che per essi è vitale poter controllare a proprio favore l'influenza che i media possono esercitare sui cittadini. Dal che derivano una serie di conseguenze che credo siano sotto gli occhi di tutti.

Molto interessante anche l'analisi che riguarda lo sport. Quanto e come la mercificazione ha influito su questo ambito che pensavamo "immune" da condizionamenti esterni?

E ffettivamente, per molto tempo la società moderna ha alimentato il mito dello sport "sano", dell'attività fisica fatta per pura passione, per il piacere di mettersi alla prova. Ma da tempo ormai lo sport è un'industria con tutte le conseguenze relative: attività di compravendita degli sportivi come se fossero merci qualunque (si pensi soltanto alla vera e propria "tratta" dei giovani calciatori africani che viene praticata dal calcio europeo), supersfruttamento degli atleti (sino all'impiego di sostanze dopanti), vendita dello sport come spettacolo sul mercato televisivo. Andando avanti di questo passo dello spirito originario dello sport resterà ben poco.

La legge del mercato colpisce anche i libri, dai bestseller al merchandising. Quanto di ciò che leggiamo, a suo parere, è condizionato dalle strategie pubblicitarie?

Indubbiamente ormai anche nel mercato librario valgono le stesse logiche di marketing che valgono nei principali settori dei beni di largo consumo. Ma si dimentica che il libro è un prodotto diverso, con all'interno dei contenuti culturali, dei valori. Le aziende del settore promuovono molto spesso libri privi di sostanza. Si pensi a tutti quelli che vengono prodotti da parte di molti personaggi televisivi. Non so se questa politica editoriale funziona. Forse in questo modo si è raggiunto un pubblico poco colto che normalmente non leggeva. Sono però certo che con questa politica si sono fatte chiudere gran parte delle piccole librerie esistenti. Quei luoghi cioè dove al libro veniva ancora attribuito un grande valore.

Di Giulia Mozzato




24 settembre 2003