IL MONDO MODERNO

Alissa Quart
Generazione ®

"Per le vaste sottoculture dei teenager che si trasformano in sosia, con la vita stretta, i bicipiti rigonfi, i nasi estirpati e i seni abbondanti, la presunta libertà di autocrearsi non è affatto una libertà. Ciò che possiedono è la scelta del consumatore, non un'alternativa al libero arbitrio."

Stressati, indebitati, disposti a lavorare anche 20 ore a settimana per acquistare l'abito "giusto" o rifarsi il seno, capaci di tutto per entrare nelle università più prestigiose, cinici, materialisti e al tempo stesso ingenui, gli adolescenti americani descritti in questo libro di Alissa Quart mettono davvero una gran tristezza.
Con una fragile immagine di sé, un forte bisogno di appartenenza al gruppo e con una disponibilità economica accresciuta rispetto al passato, teenager e tween (dai 9 ai 13 anni) sono il target perfetto per il mondo dei consumi, oggi più di prima. Come vuol dimostrare l'autrice, sono messi sotto assedio dalle multinazionali dell'abbigliamento, dai colossi del fast-food, dei cosmetici, dall'industria del tempo libero, che giungono a commercializzare ogni aspetto della loro vita. E i metodi utilizzati per farlo, sottolinea Alissa Quart senza nascondere un'aperta ostilità nei confronti del marketing, sono spesso subdoli: si va dai messaggi pubblicitari disseminati nei libri di testo e nei videogiochi alle tecniche di persuasione peer-to-peer, con i quali è un adolescente cool, contattato proprio perché capace di influenzare i coetanei, a essere allettato con gadget e promesse di affermazione sociale e usato come consulente o promotore.
Sotto accusa non sono però solo l'industria e i mezzi usati per conquistare clienti. Complici - sottolinea l'autrice - sono anche le famiglie: spesso sono loro a trasmettere ai figli la certezza che il "marchio" giusto (sia esso quello di uno stilista affermato, di un'università famosa, o addirittura di un chirurgo plastico di grido) garantisca il successo e l'avanzamento sociale. Sempre più frequentemente divorziati e con tanti sensi di colpa, i genitori americani non badano a spese per ricoprire i figli di beni molto costosi e condividono con loro l'etica materialista che vede il benessere economico come un'insindacabile testimonianza di virtù. Complici sono, poi, le istituzioni: basti pensare alle scuole che, finanziate dalle multinazionali, offrono agli studenti-clienti testi scolastici con pubblicità, li invitano a creare slogan per gli sponsor e consentono promozioni commerciali camuffate da attività didattiche.
Il risultato di questa alleanza industria-media-famiglia-istituzioni è terribile: i ragazzi sono spinti a desiderare merci sempre più costose, senza le quali si è out, emarginati, derisi; ad assumere sempre più precocemente modelli di comportamento materialisti e cinici; a scimmiottare, poco più che bambine, gli ammiccamenti sessuali delle dive; a credere che ogni aspetto della vita sia commercializzabile, che ogni cosa si possa, e anzi si debba, acquistare, per vivere così nell'ansia di perdere posizione sociale e disponibilità economica.
Per fortuna, conclude la Quart, i ragazzi sanno anche ribellarsi. E la fine del libro è dedicata proprio a spiegarci come.

Generazione ® di Alissa Quart
Titolo originale: Branded
Traduzione di Ira Rubini
IX-264 pag., Euro 14.50 - Edizioni Sperling & Kupfer
ISBN 88-200-3547-2

Le prime righe

Introduzione

AVEVO 11 anni quando acquisii per la prima volta la consapevolezza del brand, il marchio. Era il 1983. Giocavo a basket, malissimo. Temevo che saremmo tutti morti nel sonno durante un inverno nucleare tinto di rosa. Mi piaceva molto una canzone dei Blondie, Heart of Glass. Pensavo di essere trasparente e fragile, come un cuore di vetro, ma anche segretamente cool, come Debbie Harry, la cantante del gruppo.
Mi rivedo in un camerino di prova, da Macy's, mentre cerco il modo migliore per far emergere il mio fascino interiore. Mi avrebbero aiutato i jeans di Jordache, o i pantaloni di velluto a coste di Esprit? Data la mia paghetta modesta (non mi potevo permettere nemmeno una camicia abbinata), sapevo che non sarei mai stata scambiata per una delle ragazze normali della mia classe. Erano ragazze dai capelli lucenti, portavano jeans perfetti, firmati Gloria Vanderbilt, con un cigno bianco ricamato sul taschino posteriore. Avevo tentato di spiegare la semiotica dell'abbigliamento sportivo a mia madre, una femminista con i piedi per terra, ma lei aveva reagito mostrandosi confusa. Perché tutte quelle cose costose erano così necessarie? si meravigliava. Perché uniformarsi era importante? La risposta, naturalmente, era semplice: Jordache era una firma, un look!

© 2003 Sperling & Kupfer Editori


L'autrice

Alissa Quart, nata nel 1972, ha frequentato la Brown University e la Columbia School of Journalism. I suoi articoli sono apparsi sulle maggiori testate americane e inglesi. Vive a New York e questo è il suo primo libro.


Di Paola Di Giampaolo


13 febbraio 2004