ECONOMIA E COMUNICAZIONE

Laurie Windham con Ken Orton
Clienti e consumatori

"L'anima del nuovo consumatore è un labirinto di emozioni, preferenze, comportamenti, preoccupazioni e fedeltà. Il nuovo consumatore è confuso e allo stesso tempo timoroso, fiducioso ma ancora pieno di sospetti, spaventato eppure avventuroso, occupato ma curioso, anonimo e unico. Anche sull'anima di questo nuovo consumatore agiscono molte forze, soltanto una qualità resta invariata: il suo potere"

"The Soul of the New Consumer". Benché un po' distante dalla sensibilità del lettore italiano di economia, il titolo originale rappresenta meglio questo saggio di consumer marketing che studia atteggiamenti, abitudini e bisogni del consumatore online.
Sulla base di studi condotti sugli utenti Internet e i clienti di imprese online statunitensi, i due autori delineano il profilo del Nuovo consumatore, analizzano elementi di novità rispetto al consumatore dei canali commerciali tradizionali, forniscono modelli di segmentazione dei consumatori più adatti al nuovo canale (per esempio per bisogni e per tempo di frequentazione del Web), esaminano i loro stati d'animo in fatto di privacy e di sicurezza, i motivi di insoddisfazione e i desideri.
Frutto dell'esperienza congiunta di Laurie Windham, nota nel campo del marketing e della consulenza aziendale per gli strumenti metodologici per la ricerca da lei creati, e di Ken Orton, esperto di strategie di e-business, il libro unisce strettamente due aspetti, quello dell'analisi a quello più propriamente propositivo: ogni affermazione è supportata infatti da esempi concreti e dai dati raccolti nel corso delle ricerche, ma, cosa molto interessante per quanti desiderano operare nel settore dell'e-commerce, anche da numerose indicazioni per rispondere alle esigenze e aspettative dei consumatori, per dirigere il traffico in rete, per mantenere la fedeltà del cliente e per avviare una dot-com adottando il punto di vista del consumatore.
La ricerca è stata condotta nel corso di tre anni e ha utilizzato diversi metodi, dal focus group alle interviste telefoniche ai sondaggi via e-mail. Un'indagine quindi essenzialmente qualitativa, che non pretende di essere "statisticamente" rappresentativa ma che, proprio perché volta a indagare comportamenti e soprattutto atteggiamenti, può risultare più utile di molte statistiche, spesso "fredde" e poco significative.
Ricco di analisi interessanti il testo ha il pregio-limite di essere strettamente connesso alla realtà statunitense. Pregio perché ogni affermazione fatta è supportata dalle testimonianze degli intervistati, limite perché la realtà statunitense è decisamente diversa da quella che il lettore e navigatore italiano conosce. Per superare questo "limite" la casa editrice dell'edizione italiana, Apogeo, ha preferito anteporre al testo un'ampia introduzione di Alberto Mattiacci dell'Università degli Studi di Siena e concludere il saggio con un'intervista a più voci che lo stesso Mattiacci ha condotto con alcuni operatori italiani che a vario titolo possono definirsi esperti in tema di consumatore, come Kataweb, eDreams, RQ, 42Nlab ed eBusiness.
Nelle parole dei loro rappresentanti sparisce parte di quell'entusiasmo e "ottimismo tecnologico" che caratterizza lo studio americano per un atteggiamento più disincantato e probabilmente più adatto alla nuova fase che Internet sta vivendo.

Clienti e consumatori di Laurie Windham con Ken Orton
Titolo originale: The Soul of the New Consumer
Traduzione di: Valeria Roncaglia
XL, 342 pag., Euro 29.00 - Edizioni Apogeo (Business Professional)
ISBN 88-8363-285-0

Le prime righe

Capitolo uno

Chi sono questi consumatori e che cosa li rende nuovi?

Essendo cresciuta in un ambiente molto religioso, ho sentito pronunciare la parola anima molte volte. Quel sostantivo ormai logoro, ma pur sempre capace di intimidire, se non di suscitare un timore reverenziale, immancabilmente mi colpiva nel profondo mentre assistevo agli infuocati sermoni settimanali della Chiesa Battista del Sud. Ricordo la preoccupazione che destava in me bambina quella parola: anima. Mi chiedevo che cosa significasse realmente e dove si trovasse di preciso. Era forse un organo vitale, come il cuore, il cervello o il pancreas? Oppure si trattava di qualcosa che si staccava dal corpo al momento della morte? E poi, che forma ha un'anima? Come si può essere sicuri di possederne una? E chi ci dice se la nostra è buona o cattiva? Queste erano le domande che gli esperti pastori di anime riuscivano a suscitare in noi curiosi.
Il termine anima, in questo contesto, non vuole essere né enigmatico né arcano, com'era per me allora, pur conservando alcune caratteristiche del suo significato primario. In questo contesto, l'anima indica l'essenza dell'individuo, ciò che lo spinge ad agire; è quella parte della perdona che la rende unica, in quanto sede delle emozioni e fonte delle motivazioni. L'anima è il principio che dà vita a quel groviglio di sentimenti, pensieri e azioni che guidano gli esseri umani.

© 2002 Apogeo


L'autore

Laurie Windham è molto nota nel mondo del marketing e della conoscenza aziendale, riconosciuta a livello internazionale come vera esperta nel settore. È autrice di Dead Ahead: The Web Dilemma and New Rules of Business.

Ken Orton è leader nelle strategie di e-business al Cognitive Inc. Ha ricoperto ruoli di dirigenza strategica e marketing in aziende di primo piano come American Express/Ipsilon, Future Computing/Mc Graw-Hill e LEGO.


Di Grazia Casagrande
e Paola Di Giampaolo


1 marzo 2002