Vanni Codeluppi
Il potere della marca
Disney, McDonald's, Nike e le altre

"... la marca non si accontenta più di rimanere ad aspettare sullo scaffale del supermercato, ma si rivolge direttamente al consumatore, andandolo a cercare proprio là dove egli vive. Perché il suo obiettivo non è quello di produrre i prodotti, ma quello di 'produrre' i consumatori, cioè di attrarre gli individui e di trasformarli in attori del suo mondo".

Un convegno che si svolge il 10 novembre a Cherasco sul tema di questo saggio, l'imponente manifestazione dei "no-global" e dei "no-logo" nella stessa data: è in questo clima culturale che si colloca il recente testo di Vanni Codaluppi.
Nel saggio vengono analizzate tre grandi marche (Disney, McDonalds, Nike), ma nel Prologo e nel primo capitolo il discorso si fa generale, vengono elaborati i concetti teorici e le tesi che poi successivamente troveranno nello studio degli specifici marchi la loro esemplificazione. Oggi ci troviamo davanti una società che ha subito un processo di "vetrinizzazione": gli individui cioè sono stati trasformati in "vetrine in movimento". Tutto ciò grazie ad alcune caratteristiche che non tanto il prodotto quanto la marca ha acquisito. Prima di tutto un'identità stabile, dotata di una personalità e di un carattere, che ha reso certe aziende protagoniste dei principali processi di trasformazione sociale. Perché questo si potesse realizzare si è dovuto instaurare un rapporto stabile con i consumatori, una relazione profonda e duratura che consentisse poi di offrire il maggior numero di prodotti/servizi. Secondo l'"Advertising Age", la più autorevole rivista di pubblicità al mondo, sono cinque le aziende che hanno sviluppato le migliori strategie di marketing: Procter & Gamble, McDonald's, Coca-Cola, Anheuser-Bush, Nike. Ma Codeluppi, tra queste, ne sceglie due per la sua analisi, quelle che gli sembrano meglio rispondere ai requisiti di mondializzazione di una particolare cultura e vi aggiunge la Disney, perché giudicata l'azienda che ha costruito il miglior universo comunicativo. Tre marche "globali", analizzate in ordine cronologico, rispetto cioè alla loro progressiva affermazione sul mercato, anche se tutte sono apparse sul mercato statunitense negli anni Cinquanta. Ed è la filosofia di vita positiva e ottimistica che mostra la loro origine profondamente americana, un'ideologia di "felicità euforica" che le tre marche declinano in modo diverso.
Il marketing aziendale ha negli ultimi anni sostituito la pubblicità come peso sociale e sta diventando il nuovo "grande racconto", la nuova ideologia di riferimento. Il marketing invade una immensa quantità di territorio mediatico, stabilisce con il sistema delle comunicazioni di massa "livelli sempre più elevati di citazioni reciproche"; si può notare come i vari media abbiano da questo ereditato metodologie comunicative: utilizzano sempre più "frammenti di discorso", "ritmi accelerati", puntano a emozioni intense, e costruiscono messaggi articolati secondo una logica "non razionale o sequenziale"; il marketing inoltre riprende da Internet il modello comunicativo della rete.
La marca ha assunto così un'esistenza propria, anche indipendente, rispetto al prodotto, con particolari valori, stili di vita, estetica, etica, visione del mondo.
A livello sociale si sono frantumati i valori forti, collettivi, e sono emersi con sempre maggior costanza quelli "deboli": la marca pesca proprio tra questi ultimi e crea quello che si definisce un "mindstyle".
Da tutto ciò è comprensibile perché sia meno utilizzata la pubblicità tradizionale, quanto i grandi spazi reali che permettono di sviluppare una relazione profonda e diretta con i consumatori. Il tipo di cultura che ha chiaramente schiacciato le altre è stata quella americana come ben testimonia la predominanza di programmi televisivi o di film di quel paese nei circuiti europei. Così la potenza delle marche Usa in tutto l'Occidente è stata schiacciante, ma lo è stata ancor più nei Paesi in via di sviluppo dove si è verificata una acculturazione violenta, in quanto il consumismo si è innestato su una infrastruttura industriale debole attuando così una nuova forma di colonialismo, più subdola e strisciante di quella tradizionale.
Codeluppi passa poi ad analizzare tre marche specifiche.
Disney: non più solo produttrice di fumetti ma detentrice di radio, televisioni, compagnie di crociera, strutture turistiche (possiede una intera isola), squadre di basket e, in particolare, di quattro parchi tematici. Questa marca propone un universo culturale preciso e potente che corrisponde al "punto di vista di un uomo bianco, occidentale e conservatore, quale era lo stesso Disney". I parchi poi rappresentano la concretizzazione dell'ideologia del consumo di massa. Oggi però la situazione di separatezza (cioè fuori dal contesto urbano) non soddisfa del tutto, così si è attuata una progressiva invasione degli spazi cittadini. A questo punto gli abitanti del pianeta non sono solo passivi consumatori, ma vengono trasformati in "figuranti interattivi, gentili manichini liofilizzati di questo reality show".
McDonald's: il messaggio dominante è di felicità e di divertimento. Così anche nei paesi più lontani, più miseri o in crisi è apparsa luminosamente la speranza di incorporare la cultura Usa attraverso l'insegna McDonald's. Interne alla filosofia della catena esistono quattro variabili valide per clienti e dipendenti: l'efficienza, la calcolabilità, la prevedibilità e il controllo. Velocità nel servire e nel consumare, comportamenti sempre uguali, così come sempre uguale è il cibo, senza neppure variazioni di stagione o di orario: vera negazione sia del tempo sociale che di quello naturale.
Nike: testimonial particolarmente significativo ed emblematico è stato Michael Jordan, un vincente, l'incarnazione, il simbolo di un modo di essere. Il logo, chiamato in modo evocativo swoosh, è penetrato in modo profondo nell'immaginario giovanile se le indagini affermano che è il disegno più richiesto dai ragazzi per i tatuaggi. Ma quali sono le corde della psicologia giovanile contemporanea (perché questo è il suo target) che la Nike fa vibrare? La voglia di libertà e di irriverenza, accarezzata dal linguaggio forte e aggressivo degli spot, il desiderio di sfida, la voglia di vincere incarnata dal prestigioso testimonial. Ma più di tutto viene trasmessa una concezione individualistica della vita e dello sport. Oggi però non tutto sta andando bene per questa marca: la campagna che ha denunciato l'uso di minori sottopagati nelle fabbriche asiatiche, la poca attenzione al consumo femminile, una concorrenza che meglio ha saputo imporre nuove mode minacciano il suo primato. Vi è una recentissima ripresa del "potere dello swoosh", ma rimane, tra le tre esaminate, la marca che meglio simboleggia (evidenziando la fragilità delle mode) le contraddizioni di questa fase del capitalismo.

Il potere della marca. Disney, McDonald's, Nike e le altre di Vanni Codeluppi
Pag. 160, Lire 18.000 - Edizioni Bollati Boringhieri (Variantine)
ISBN 88-339-1343-0


Le prime righe

Prologo

Il Festival di Sanremo, la più importante trasmissione televisiva italiana, un gigante capace di accumulare in cinque giorni circa 80 milioni di contatti con altrettanti individui, è da tempo un enorme "megaspot" pubblicitario. L'edizione 2001 l'ha clamorosamente confermato. Un'unica azienda - Omnitel - non soltanto ha infarcito di spot e di telepromozioni la trasmissione, ma è riuscita ad avere la continua presenza sul palco della sua testimonial Megan Gale, una "bellona" priva di capacità professionali, ma, appunto, icona pubblicitaria che tale azienda ha imposto in questi anni ai consumatori. L'invasione del mondo della televisione da parte della cultura del consumo è però una cosa nota. Da quando, infatti, si è imposto il modello della televisione commerciale, le reti televisive, anche quelle pubbliche, sono fortemente dipendenti dagli investimenti pubblicitari delle imprese. Ciò che stupisce, semmai, è lo sviluppo odierno del fenomeno, in conseguenza della progressiva penetrazione della cultura del consumo in tutti i principali ambiti della vita quotidiana. Basti pensare a come crescano ogni giorno le proposte consumistiche che arrivano all'interno delle abitazioni, con dosi massicce di pubblicità televisiva e radiofonica, ma anche offerte postali, cataloghi di vendita per corrispondenza, telefonate, televendite, pubblicità su Internet ecc. Si può sostenere, inoltre, che le immagini pubblicitarie "invadono o invaderanno stazioni del metrò, ferroviarie e aeroportuali e i rispettivi mezzi di trasporto, musei, discoteche, locali, negozi e vetrine e, come in Blade Runner, palazzi, muri, ovunque sia proiettabile un'immagine o posizionabile un monitor. Così pure stand, hostess e depliant spuntano come funghi agli angoli delle strade e nei luoghi di passaggio, automobili luccicanti campeggiano nelle sale d'attesa degli aeroporti, nei libri di testo scolastici appare per la prima volta la pubblicità" (Laffi 2000, pp. 22 sg). E si potrebbe continuare a lungo con esempi che mostrano con chiarezza la crescente occupazione da parte degli stimoli al consumo di tutti i momenti della giornata e dei canali sensoriali degli individui.

© 2001 Bollati Boringhieri editore


L'autore

Vanni Codeluppi insegna Sociologia dei consumi presso le sedi di Milano e Feltre dell'Università IULM. Tra le sue pubblicazioni: La società pubblicitaria. Consumo, mass media e ipermodernità; La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi; Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai passages a Disney World.

Di Grazia Casagrande
e Giulia Mozzato


9 novembre 2001